外卖大战再起 覆辙不可重蹈
南方日报 维辰
7月5日晚,淘宝闪购、美团纷纷放出“满25减21”“满25减20”等大额无门槛外卖红包券,部分商品甚至“0元购”。有消费者喜提“0元购”并表示“继续打千万别停”,有商家“外卖单都飙到地上了”,有骑手日送超百单赚了1700多元,也有外卖平台因疯狂的订单导致服务器崩溃。网友口中的这场“史诗级外卖大战”,那是相当热闹。
今年以来,京东、淘宝一组接一组上场和美团“掰手腕”,当然不是偶然,背后有一个共同的逻辑,即试图从高频外卖向低频电商导入流量。
一边是传统电商增速放缓,外卖市场同样增长乏力,一边是即时零售成为存量市场中少数仍保持双位数增长的赛道——据商务部数据,预计2025年即时零售市场规模将超过1万亿元,同比增长29%,预计2025至2030年即时零售市场复合年增长率为15%,到2030年突破2万亿元规模,对实物商品网上零售额渗透率提升至10%。因此,各大平台布局即时零售成了新的发力点。正如几名平台高管在不同场合提到的,“即时零售是核心零售业务的自然延伸”,外卖与即时零售的关键要素高度类似,都是用户需求、商户供给、履约能力(骑手的供给和配送效率),这也使得把外卖打造成流量入口更具可操作性。
抢占即时零售市场是个中长期工程,流量入口的争夺大概率也不会在短期内结束。从近期有关企业的一些动作来看,此轮外卖大战也不会是最后一战。比如,淘宝闪购7月2日官宣,将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。7月5日深夜,美团外卖突然“闪击”,率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。这还没完,京东外卖7月8日宣布,正式启动“双百计划”,投入超百亿元扶持品质商家。
上一轮外卖大战期间,市场监管总局等五部门约谈外卖平台企业,通报虽未直接说明具体原因和问题,却点明“针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题,约谈京东、美团、饿了么等平台企业”,要求他们“加强内部管理,合法规范经营,公平有序竞争”“切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益”,意有所指。
仅就目前公开的有限信息来看,此轮外卖大战比上一轮略有进步。一是没有了舆论战,没有出现双方互相攻讦的局面,或爆出强迫商家“二选一”等问题。二是各方至少在面上都表达了维护骑手、商家、消费者利益的姿态,甚至是对低价低质的警惕,有骑手、商家表示虽然“干冒烟了”“薄利”,但总体上收入、利润也上涨了,消费者也乐见大额券,没有明显的利益受损者。让大家从中受益的竞争,值得包容。
防范此次及接下来的外卖大战演变为“内卷式”竞争,也是必要的。竞争性补贴需要拿捏好度,避免滑向不合理低价,损害商家等群体利益。监管部门也要在具体实践中,划清楚正当竞争与不正当竞争、良性竞争与恶性竞争的界线。